豪華汽車市場正經歷一場銷售模式的深刻變革。寶馬、奔馳、奧迪三大德系品牌近期紛紛宣布，針對旗下最新純電車型全面推行“一口價”銷售策略，徹底告別傳統的議價環節。這一舉措標志著BBA在中國市場開始主動適應新能源時代的競爭規則，試圖通過價格透明化重塑品牌形象，并應對來自新勢力品牌的挑戰。
長期以來，BBA在中國市場采用“高指導價、大額終端優惠”的定價策略，同一車型在不同地區、不同時間的成交價差異顯著。然而，隨著新能源汽車市場的崛起，這種模式正面臨嚴峻挑戰。以奧迪為例，其基于全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型，已開始采用“融合直售”模式，客戶通過官方統一平臺下單，全國實行統一價格。這種變革不僅限于純電車型，還延伸至部分燃油車型，如全新奧迪A6L的官方指導價較老款下調超過10萬元，將終端優惠直接轉化為官方降價。
奔馳也在積極跟進這一趨勢。2025年11月上市的全新純電CLA，三個版本售價區間為24.9萬至29.99萬元，銷售模式類似于“一口價”。北京波士通達奔馳4S店銷售人員透露，新款純電車型定價貼近市場實際需求，議價空間極小。即將在北京車展亮相的國產長軸距純電GLC，以及后續所有純電車型，都將沿用這一透明定價模式。
寶馬同樣為這場變革做好準備。基于全新“新世代”純電平臺打造的BMW iX3與BMW i3，即將在北京車展亮相。據北京博得寶寶馬銷售人員介紹，這兩款車型將采用線上訂購方式，雖然終端仍會保留少量統一讓利空間，但各門店報價將保持一致。這種模式既保留了經銷商的部分靈活性，又確保了價格體系的相對穩定。
傳統經銷商模式正面臨前所未有的困境。中國汽車流通協會發布的報告顯示，2025年全國超過半數的汽車4S店陷入虧損，81.9%的經銷商面臨新車價格倒掛問題。新車銷售毛利貢獻為負數，且虧損持續擴大，價格倒掛不僅侵蝕了渠道的可持續經營能力，還帶來了服務縮水、售后減配等風險。與此同時，新能源品牌普遍采用的直營模式，通過統一定價和標準化服務體驗，對傳統授權經銷體系形成了差異化競爭。
BBA推行“一口價”模式的核心目的在于重塑價格體系、降低消費者決策成本，并應對新勢力品牌的直營沖擊。蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，這一舉措也是BBA對渠道權力的重構，將定價權從經銷商收回至主機廠，為后續的直銷或代理制鋪路。長期來看，價格透明化有助于提升品牌信任度，減少消費者比價焦慮，增強對純電車型的接受度。
國產新能源品牌的崛起，給傳統豪華車市場帶來了巨大壓力。憑借智能駕駛、智能座艙和電動化體驗，國產高端新能源車型在30萬元以上市場快速滲透，持續分流BBA的核心用戶群體。2025年，BBA在華銷量均出現不同程度下滑，盡管如此，中國市場仍是其全球最大的單一市場。為應對這一變化，BBA加速布局純電賽道，與中國科技企業深化合作，推出更符合本土消費者需求的加長軸距版車型。此次推行“一口價”模式，正是其主動求變、深耕中國市場的又一體現。
隨著“一口價”模式的逐步推廣，BBA的渠道體系可能從傳統批售向代理制或直營轉型。然而，這一過程中仍需平衡經銷商利益，避免因利潤壓縮導致渠道不穩。最終，主機廠控價、經銷商專注服務的新型伙伴關系，或將成為豪華車市場的新常態。
