豪華汽車市場正經歷一場銷售模式的深刻變革。寶馬、奔馳、奧迪三大德系品牌近期相繼宣布，針對旗下全新純電車型全面推行“一口價”銷售策略，徹底取消終端議價環節，標志著傳統豪華車市場長期依賴的“高指導價、大額優惠”模式正式退出歷史舞臺。
據實地走訪北京多家4S店發現，奧迪已率先實施“融合直售”模式，覆蓋基于全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型。以2026年3月上市的全新奧迪A6L為例，其官方指導價較老款直接下調超10萬元，通過“官降”替代終端優惠，實現全國統一售價。奔馳則從2025年11月上市的全新純電CLA開始，三個版本車型均執行24.9萬至29.99萬元的透明定價，后續純電GLC等車型也將延續這一策略。寶馬方面，基于“新世代”純電平臺打造的iX3與i3即將亮相北京車展，這兩款車型將采用線上訂購模式，雖然保留少量統一讓利空間，但各門店報價將保持一致。
這場變革的背后，是傳統經銷商模式面臨的系統性挑戰。中國汽車流通協會數據顯示，2025年全國55.7%的汽車4S店陷入虧損，81.9%的經銷商遭遇新車價格倒掛問題。在傳統模式下，經銷商依賴新車銷售差價、廠家返利及售后衍生服務盈利，但新車銷售毛利貢獻率已跌至-25.5%，價格倒掛現象嚴重侵蝕渠道可持續經營能力。與之形成鮮明對比的是，新能源品牌普遍采用的直營模式，通過統一定價、線上訂購和標準化服務體驗，構建起與傳統授權經銷體系的差異化競爭壁壘。
行業專家指出，BBA推行“一口價”的核心目的在于重構價格體系、降低消費者決策成本，并應對新勢力品牌的直營沖擊。蘇商銀行特約研究員武澤偉分析稱，此舉標志著BBA正將定價權從經銷商收回至主機廠，為后續向代理制或直營模式轉型鋪路。浙大城市學院副教授林先平則認為，統一價格管控有助于強化高端品牌價值，推動行業競爭重心從終端砍價轉向智能座艙、底盤駕乘等硬核產品力比拼。
市場數據印證了變革的緊迫性。2025年，BBA在華銷量均出現下滑，其中寶馬同比下降12.5%，奔馳下跌19%，奧迪下滑約5%。盡管面臨壓力，中國市場仍是三大品牌全球最大的單一市場。為應對國產新能源品牌的沖擊，BBA近年來加速布局純電賽道，不僅推出加長軸距版車型迎合本土需求，還與中國科技企業深化合作提升智能化水平。此次銷售模式變革，進一步展現了其深耕中國市場的決心。
