在近期舉辦的2025廣州車展上，上汽大通以全新標識“眾輝標”亮相，并宣布將用戶價值置于核心地位，明確提出“為奮斗者的創(chuàng)富之路保駕護航”的品牌理念。與此同時，上汽通用五菱在柳州舉辦的“第二屆致敬奮斗者大會”上，不僅發(fā)布了全面新能源化的五菱紅標產(chǎn)品家族，還揭曉了反映基層經(jīng)濟活力的“宏光指數(shù)”，并啟動了“奮斗者專項計劃”。北汽福田此前也提出了類似的“為奮斗者造車”口號，輕型商用車企業(yè)集體將目光投向“奮斗者”群體，這一現(xiàn)象引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

傳統(tǒng)商用車營銷往往聚焦于載重、油耗、可靠性等核心參數(shù)，而如今，情感化、生活化的訴求逐漸成為主流。企業(yè)開始強調(diào)“陪伴奮斗之路”“創(chuàng)富好伙伴兼生活好幫手”等理念。例如，北汽福田在2025年7月的新產(chǎn)品發(fā)布會上，副總經(jīng)理秦志東多次提及“奮斗者”概念，稱其全新純電動微卡產(chǎn)品卡文樂迪通過三電技術(shù)為奮斗者提供支持。上汽通用五菱在介紹“天·靈·神”技術(shù)體系時，也強調(diào)其基于兩千多萬用戶創(chuàng)富場景，打造積木式車身與模塊化底盤，為不同行業(yè)定制創(chuàng)富車輛。

商用車企業(yè)的變革不僅體現(xiàn)在技術(shù)和產(chǎn)品層面，渠道和品牌服務(wù)也在向“奮斗者”靠攏。上汽大通在廣州車展上宣布，將于2026年1月推出“8S超級用戶體驗中心”，在傳統(tǒng)4S服務(wù)基礎(chǔ)上，新增新媒體中心、官方改裝、鈴駒生態(tài)和用戶共創(chuàng)四大模塊，覆蓋“選車－用車－養(yǎng)車－創(chuàng)富”全鏈路。同時，其“新大通送金喜”活動同步啟動，購買任意車型均可獲得黃金，旨在“讓奮斗之路從起點就熠熠生輝”。

上汽通用五菱發(fā)布的“宏光指數(shù)”由商用車銷售指標、奮斗者信心指標和奮斗者表現(xiàn)指標構(gòu)成，2025年該指數(shù)達到121.45分，較去年提升9.23%。五菱與中國紅十字基金會共同啟動的“奮斗者專項計劃”，將在“博愛基金”下增設(shè)專項，首批投入1500萬元，通過“守護奮斗金”“助力奮斗金”和“致敬奮斗金”三種形式，為突發(fā)困難的五菱車主提供幫助、支持微型創(chuàng)業(yè)項目并獎勵年度“奮斗之星”與“奮斗標桿項目”。

將品牌與“奮斗者”綁定，不僅契合社會鼓勵的價值觀，也為企業(yè)塑造了積極的社會形象。輕型商用車的消費者多為個體經(jīng)營者、貨運司機等群體，他們通過辛勤勞動改善生活。企業(yè)貼上“奮斗者”標簽，傳遞出“我懂你，我尊敬你，我的車就是為你打造”的理念，有助于提升品牌美譽度。

“奮斗者”并非抽象概念，而是指向年輕的消費群體，包括個體貨運司機、小微企業(yè)主和新業(yè)態(tài)從業(yè)者。在“第二屆致敬奮斗者大會”上，26歲的張煜琰被授予2025年度“奮斗之星”稱號，他辭去世界500強工作，將五菱揚光改裝成“寵物校車”，并開發(fā)智慧寄養(yǎng)系統(tǒng)；“95后”情侶張錦藏和關(guān)麗瑩則把五菱之光變成移動的家，帶著貓環(huán)游中國。這些案例體現(xiàn)了年輕群體對商用車功能的多元化需求。

以90后為代表的年輕群體已成為新能源汽車市場的消費主力。QuestAuto報告顯示，2025年6月，中國新能源汽車的90后用戶占比達34.5%，同比增加3.8個百分點。隨著輕型商用車電動化滲透率提升，90后在商用車市場的消費占比也逐漸提高。與70后、80后將商用車視為純粹生產(chǎn)資料不同，90后更注重生活品質(zhì)，車是他們工作和生活的交匯點，需要兼顧拉貨、家庭出行和社交需求。

為滿足年輕用戶需求，輕型商用車產(chǎn)品紛紛增加舒適性和科技感配置。中控大屏、語音交互、手車互聯(lián)等功能開始出現(xiàn)在入門級微卡、輕卡等車型上。例如，五菱的商用車搭載了靈語座艙與靈眸輔助駕駛。技術(shù)成本的降低為這一變革提供了條件：電動汽車三電系統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)降低了成本，電動化平臺帶來了平順性和低噪音優(yōu)勢；同時，電力驅(qū)動的低成本使得大功率空調(diào)、電子助力轉(zhuǎn)向等配置的加裝不再顯著增加成本和能耗。乘用車領(lǐng)域已普及的智能座艙、L2級輔助駕駛等技術(shù)供應(yīng)鏈日益成熟，成本驟降，為商用車技術(shù)平權(quán)提供了可能。

中國商用車市場已從增量時代進入存量時代，增長動力轉(zhuǎn)為換購和增購，車企需通過精準產(chǎn)品定義爭奪客戶。“一款車打天下”的時代結(jié)束，企業(yè)開始深入不同“奮斗者”的具體作業(yè)場景，官方改裝車型成為新的競爭熱點。例如，上汽大通針對城市物流、零售餐飲、特殊行業(yè)等推出V90、V80系列化寬體輕客；北汽福田在輕卡、中重卡領(lǐng)域針對冷鏈、綠通、快遞等貨運類型提供解決方案；上汽通用五菱則基于宏光、之光推出適合改裝成奶茶店、燒烤攤、便利店的車型。