在汽車市場風起云涌的今天，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的優惠力度成為了消費者熱議的話題。不少網友戲稱，國產新能源車的崛起，讓BBA不得不亮出“真身”，以更具吸引力的價格示人。這場價格戰早已拉開序幕，寶馬便是其中的典型例子，其價格體系的變化之大，幾乎可以用“重塑”來形容。如今，寶馬3系售價已跌破20萬大關，5系也僅需30萬出頭，若不通過優惠刺激銷量，市場反饋將大打折扣。
在這一背景下，寶馬旗下的MINI品牌也未能幸免。尤其是光束汽車推出的電動MINI，價格已下探至15萬元以下，這在以往是難以想象的。然而，即便如此，MINI的銷量依然未能出現明顯起色。這是否意味著，MINI已經失去了年輕消費者的青睞？
追溯MINI的歷史，不難發現，這個品牌曾以經濟小車起家，與菲亞特有著相似的定位。但在被寶馬收購后，MINI的品牌定位和產品策略發生了翻天覆地的變化。2011年，MINI正式進軍中國市場，走上了高端化的道路，被賦予了玩樂、個性與潮流的標簽。然而，隨著新能源轉型的推進，純電MINI在價格上已不再高端。
以14.88萬元的價格購買一輛MINI，這在過去幾乎是不可能的事情。但如今，這樣的價格確實存在。據了解，有不少消費者在選車過程中都考慮過純電MINI，但在實際看過車后，卻選擇了放棄。其中一位消費者甚至表示：“事出反常必有妖。”他指出的“妖”便是MINI的配置過低。
以售價20.98萬元的電動MINI COOPER E經典派為例，如今終端價格已降至14.88萬元。然而，與這個價格相對應的配置卻顯得頗為寒酸。前置電機布局、最大功率僅135kW、峰值扭矩僅290N·m、零百加速時間超過8秒、CLTC續航里程僅為456Km……這些參數在15萬級別的車型中顯得毫無競爭力。更別提駕駛輔助系統的缺失、360°全景影像的缺席以及簡陋的內飾設計。
電動MINI全系車型均未配備熱泵空調。在冬季用車時，非熱泵空調對續航里程的影響尤為顯著。而內飾方面，塑料感強烈，與油車MINI相比，質感上的差距尤為明顯。因此，盡管價格誘人，但消費者很難在這個價位買到心儀的版本。
相比之下，同樣定位小眾的smart品牌則顯得游刃有余。通過本土化生產降低成本，以高性價比搶占市場。smart將“緊湊電動+精致設計”完美結合，既滿足了消費者的個性化需求，又兼顧了實用性。因此，其月銷量穩定在5000至6000輛之間，對于一個小眾品牌而言，這樣的成績已經相當不錯。
回顧MINI的燃油車時代，它是一個充滿活力、精致小資的品牌。然而，在轉型推出純電車型后，其認可度卻大幅下降。從產品層面來看，寶馬顯然沒有用心打造純電MINI，失去了其引以為傲的精致感。同時，新能源市場的用戶需求也與燃油車市場有所不同。大部分年輕人不愿放棄智能化配置，而電動MINI除了保留經典造型外，很難再給予年輕人情緒上的滿足。
電動MINI的困境并非個例，而是傳統豪華品牌轉型過程中的共性難題。如何在保持品牌調性的同時滿足大眾市場需求？這是一個值得深思的問題。簡而言之，品牌需要更加務實，結合市場需求進行調整和創新。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
