近年來，自主汽車品牌不斷沖擊高端市場，給傳統豪華品牌帶來了前所未有的壓力。一線豪華品牌如奔馳、寶馬、奧迪（BBA）雖仍占據一定市場份額，但其增長勢頭已明顯放緩，而二三線豪華品牌則面臨更為嚴峻的生存挑戰。其中，擁有超過百年歷史的美國豪華品牌林肯，在中國市場的表現尤為引人關注。
早在上世紀80年代，林肯汽車便以進口身份進入中國市場，但受限于車型老化、性價比不高等因素，銷量始終未能達到預期，最終無奈退出。直到2014年，林肯才宣布重返中國市場，并迎來了一段短暫的輝煌時期，中國甚至一度成為林肯全球最大的單一市場。然而，自2022年起，林肯的銷量開始出現下滑，2022年全年銷量同比下降13.4%，未能突破十萬輛大關。進入2024年，林肯的困境進一步加劇，全年銷量僅為56770臺，月均銷量不足五千臺。
與林肯形成鮮明對比的是，同為二線豪華品牌的凱迪拉克、沃爾沃以及雷克薩斯在中國市場的表現。2024年，凱迪拉克銷量為113847臺，沃爾沃和雷克薩斯則分別達到了約15萬臺和16萬臺，林肯的銷量幾乎只有它們的三分之一，徹底淪為二線豪華陣營的邊緣品牌。
從具體車型來看，林肯目前在中國市場國產化的五款車型中，航海家作為頭牌，2024年累計銷量僅為24496臺，遠遠落后于同級別的奔馳GLC、奧迪Q5L和寶馬X3，甚至不及同屬二線豪華品牌的沃爾沃XC60的三分之一。在傳統燃油車領域，林肯已徹底被邊緣化。
在新能源浪潮下，林肯的電動化轉型顯得尤為遲緩。盡管在其他豪華品牌紛紛推出新能源車型之際，林肯也嘗試在部分車型上布局油電混動版本，但在有電機和大電池且智能化程度更高的新能源車面前，林肯的油電混動優勢蕩然無存，市場競爭力微乎其微。
為了挽救銷量，林肯不得不采取以價換量的策略。航海家和冒險家等主力車型優惠幅度巨大，入門價格分別跌破30萬和20萬元，與豐田、大眾等普通品牌形成價格重疊。此舉雖然短期內帶來了一定銷量，但長期來看，卻進一步削弱了林肯的豪華品牌形象，使其淪為“偽豪華”品牌。
除了價格跳水，林肯在產品層面也備受消費者詬病。市場上所有林肯車型都能找到對應的福特車型身影，內飾、配置雖然比福特豪華一些，但核心部件高度一致。對于精明的消費者來說，選擇福特顯然更具性價比。林肯的“偽豪華”身份進一步被實錘。
銷量增長乏力、經銷商負擔加劇，導致林肯經銷商網絡出現退網潮。為了應對這一困境，林肯近期宣布推出“星火燎原”計劃，關閉偏遠及長期盈利不佳的4S門店，同時開設以提升豪華品牌形象或銷售及服務為主的1S店和2S店。然而，在新的網絡未建立之前，林肯仍面臨“銷量差、經銷商虧損、退網、服務能力下降、銷量更差”的惡性循環。
在營銷策略上，林肯也顯得與市場趨勢格格不入。在價格戰此起彼伏的中國汽車市場，林肯卻堅持“卷價值不卷價格”的策略，聲稱不以銷量論成敗。這一策略顯然有悖于市場發展趨勢，進一步削弱了林肯的市場競爭力。
